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万物数字化的浪潮下，建筑企业市场营销数字化的3大着力点！

发布于：2023-04-03 09:29:03 来自：BIM技术/行见BIM 1 7

来源：中文BIM网

作者：杨荣畅

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聊到市场营销，突然想到去年川渝地区有段时间持续高温，最高气温一度超过45度，公司楼下卖冷饮和冰淇淋的促销摊位也意外地日渐多了起来，甚至某新晋网红高端品牌赫然在列。

意外之余也让人忍不住疑惑，这么大热天在写字楼下摆摊卖冰淇淋搞促销活动意义何在？

思索良久不得其解，最后耐不住好奇到该网红品牌摊位前攀谈，才了解到该品牌瞄准高温天气的时机精心策划了一场营销活动，不仅线下覆盖了成都几个主要核心商圈、大型写字楼，还在微博、微信、小红书等多个线上平台联动推广，本次营销活动的核心KPI并不是销售额或销售毛利，而是品牌认知度、美誉度和市场渗透率，即在极端高温场景下面向中高端商圈、写字楼等目标客户集中地促销推广，进一步提高用户认知，并进而通过线上线下用户口碑传播的方式扩大市场渗透。

事后在百度指数和微信指数关注了该品牌热度变化，发现其活动后7天品牌热度平均上升了68%，最高单日上升134%，虽然未进一步获取到更详细的指标，至少单从品牌曝光度上看这场突如其来的营销活动还是相当成功的。

在感慨消费品市场（如上文中“冷饮和冰淇淋”）的营销打法之成熟、数字化程度之高、工具之丰富的同时， 不禁联想到建筑企业营销现状和业内鲜有人论及的营销数字化转型的课题 。

当前各行各业大谈数字化转型是件很时髦的事情，而 建筑业数字化步伐整体相对其他行业滞后，在建筑企业内部各业务系统数字化进程也并非齐头并进 ，如工程项目管理数字化、采购平台建设、业财一体化等算是“好啃的骨头”，是当前大多企业优先重点着手推进的，因其标准化、信息化基础相对更为扎实，为企业降本增效作用更为显著。

而目前关于建筑企业市场营销数字化的研究不多，对市场营销视角下的产销一体数字化转型思路不甚清晰，没有特别明确和具有指导意义的框架方案。本文笔者将回溯市场营销基础理论，尝试提出几个不成熟的思路谨供探讨。

首先需要明确一点，从过去的经验来看市场营销理论和技术体系对建筑企业营销实践适用性有限，理论和实践间存在一定的出入，本文基于传统理论提出的思路参考价值可能也有限，具体原因如下：

从建筑业营销实践来看，建筑业营销虽然整体沿用市场营销理论框架，然而在理论创新、技术迭代、工具应用远较消费品市场滞后，甚至在实践中剥离了许多C端营销理念和手段，比如关注“销”多于“营”，导致其核心策略具象为“品牌营销”+“技术营销”+“关系营销”+“大客户营销”+“区域营销”的组合；

再比如关注“推式营销”远多于“拉式营销”，C端常见的引流三媒体（自媒体、付费媒体、赢得媒体）被建企用起来总有种“一拳打在棉花上”的无力感，更不用说对C端业已成熟的内容营销、互动营销、搜索优化等其他集客营销手段的应用。

当然，C端可以轻松使用多种营销手段实现用户触达、吸引注意、引起兴趣、促成交易，根本原因也在于个体消费者或决策链条相对简单，而建筑业的产品服务、交付方式特殊、客户群体、客户决策流程都较为特殊复杂，都限制了建筑企业营销理论创新、新技术应用。

那么根据前文所述，是否就可断定建筑企业市场营销数字化如镜花水月般虚无缥缈？在数字化转型大浪潮下，较为传统的建企数字化营销是否仍有升级空间，以及其升级路径和着力点是什么？对于这些问题，笔者将从战略营销流程和数字化营销技术架构两个角度解构，尝试为建筑企业开展数字化营销提供几个可能的思路。

战略性市场营销流程

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“战略性市场营销流程”是现代营销学之父菲利普·科特勒提出的理论，科特勒将市场营销核心活动概括为R-STP-MM-I-S五个环节，如下图所示：

图1 战略性市场营销流程图

R：调研（research）与洞察。主要包括宏观环境分析和微观环境分析，基于行业和市场的分析、洞察，发现未被满足的需求。

STP： 即定位理论，包括市场细分（segmentation）、目标市场（Targeting）、市场定位（Positioning），企业在一定市场细分的基础上，选择自己的目标市场，最后把产品和服务定位在目标市场的确定位置上。

MM： 市场营销组合（Marketing Mix），包括从企业角度出发的经典4Ps组合（产品、价格、通路、促销）和由此衍生而来的7Ps、10Ps组合，和从顾客角度出发的4Cs组合（顾客的需求和欲望、顾客的成本、便利、沟通）。

I：实施（Implementation），对营销计划、策略的实践。

C：控制（Control），对营销活动的监控、分析、优化。

两种数字营销技术框架

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数字营销技术是个非常庞大的体系且在不断快速演化，国内外不同地区不同行业的具体实践不尽相同，从不同角度解构的结果有较大差异。笔者按照“数据-数据治理-数据应用”和“A-I-D-A”销售模型初步整理了以下两个框架供参考：

表1 基于数据体系的数字营销技术框架

来源：《2020年数字营销与数据智能解决方案生态图》

表2 基于用户行为的数字营销技术框架

来源：Martech.org

建筑企业营销数字化转型的着力点

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建筑企业不同于C端消费行业和工业制造业企业，其 产品具有单件性、不可复制性、金额较大等 特点，达成交易的形式是业主招标、建企投标、客户决策人多、流程长且复杂、产品交付与生产同步进行（按合同施工）、以工程款的形式获得销售收入，实现经营利润。

基于建企上述营销业务特点，结合战略性营销流程和数字营销技术框架，笔者认为未来营销数字化转型升级可从以下几点着手：

(1)数据赋能 ，依托数据实现对行业、顾客和企业自身的洞察，重点关注环节是调研、洞察、定位（R-STP）和数据与数据治理（数据层+分析层）。

以营销活动、市场调研、工程项目等活动中产生数据为主，建立企业产销一体化的数据体系和数据管理体系，其应用主要有两个层面：

一是支撑战略研判，如通过宏观经济、社会发展等数据支撑企业战略方向的制定、企业再定位，通过行业数据和业务数据支撑目标市场选择以及区域市场、细分领域市场进入的可行性评估，通过内部数据评估企业资源能力及其发展需求等；

二是基于客户实力、资信状况、合同条件等的指标量化、企业过往业务数据支撑投标决策和成本造价，实现从“直觉驱动”“经验驱动”到“数据驱动”管理和业务的转变。

(2)技术赋能 ，拥抱数字营销技术手段，实现营销效果最大化，其落脚点在“数字品牌营销”，主要基于自媒体（网站优化、自有社交媒体等）、流媒体、搜索引擎（SEM）、线上广告等数字手段的线上营销推广以及对相应营销效果评估技术的应用。

特别是中小型建企可以适当投入以期在一定程度上增加品牌曝光度、顾客认知度；计划拓展海外工程业务的企业可在线上渠道推广和以企业网站为核心的自有媒体管理等方面进一步增加投入，以保障对海外潜在客户的多渠道触达，增加海外业务线上商机获取，优化海外客户线上旅程（customer journey），围绕流量漏斗和营销/客服AI，提高海外业务转化率，实现企业营销效果最大化。

(3)理念赋能 ，以数字转变理念，以数字理念引导营销行为，打造数字化敏捷型市场营销团队，推动企业市场营销体系“升级换代”。

随着数据和数字技术的深化应用，建筑企业市场营销活动内容、流程、手段、渠道都将迎来或大或小变革，建筑企业市场营销职能或许无法像C端行业深度融入企业经营各个环节，但也必被打破其以销售为核心的传统职能，沿战略性市场营销流程向两端延伸融合，其引领作用将进一步凸显，“数据驱动”的理念将进一步渗透到战略制定、客户管理、业务开发与实施等环节，同时数据管理能力与资源配置将同步匹配到位，实现企业由“项目销售”向“数字经营”逐渐转变。

建筑市场

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只看楼主我来说两句 抢板凳

爱吃炸鸡番茄酱沙发

基于BIM的信息管理平台作为工程项目全过程的运算服务支持，可以形成企业资源数据库，并实现协同办公，对装配式建筑设计、生产、装配全过程的采购、成本、进度、合同、物料、质量和安全的信息化管理，最终实现项目资源全过程的有效配置。

2023-04-04 09:28:04
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李老八先生

这个家伙什么也没有留下。。。

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